Costruire un ecommerce come oggetto narrativo, non come catalogo

Nel 2015 le subscription box mensili non erano ancora un mercato in Italia. Negli Stati Uniti i primi player avevano iniziato a prendere forma (Birchbox per i cosmetici, Loot Crate per il merchandise), ma in Italia il modello era ignoto: nessuno spediva pacchi-sorpresa mensili a casa. La cultura giapponese era diffusa tra gli appassionati di anime, manga e cucina nipponica, ma chi voleva provare dolciumi giapponesi doveva andare in un negozio fisico nelle grandi città o ordinare singolarmente da rivenditori internazionali.

JKET nasceva su un’intuizione semplice: portare il rituale del cofanetto sorpresa giapponese ai consumatori italiani, con una selezione curata che cambiava ogni mese. L’abbiamo costruito in due (un designer e uno sviluppatore full-stack) partendo dall’idea e arrivando al primo cofanetto spedito.

JKET non era un negozio online di prodotti giapponesi. Era un servizio di selezione mensile. Ogni mese una curatela diversa, ogni cofanetto un’esperienza autonoma: wagashi tradizionali, snack moderni, dolciumi stagionali, bevande, piccoli oggetti culturali. Più formati a fasce di prezzo diverse, con la stessa logica curatoriale di base.

Il cliente sottoscriveva una subscription mensile, riceveva il cofanetto a domicilio nei primi giorni del mese, e attendeva il successivo. Niente catalogo da sfogliare, niente “scegli i prodotti”: la sorpresa era parte del valore. La promessa di JKET non era “comprare prodotti giapponesi”, era “ricevere un piccolo Giappone a casa, ogni mese”.

JKET.com è stato costruito in due. Un designer per tutto quello che non era codice (interfaccia, brand, fotografia prodotto, contenuto editoriale, marketing) e uno sviluppatore full-stack per il sito e l’e-commerce. Niente Shopify, niente piattaforme drag-and-drop pre-confezionate: era ancora il periodo in cui i prodotti veri si costruivano a mano, e nel 2015 le piattaforme di subscription commerce non erano ancora mature.

Il sito aveva una struttura essenziale: home editoriale con il cofanetto del mese corrente, pagina di sottoscrizione con i formati disponibili, sezione archivio dei cofanetti già spediti, area cliente per gestire la propria subscription. Niente più, niente meno. La promessa era leggibile in trenta secondi: scegli il formato, sottoscrivi, ricevi.

JKET non è il nome di una startup. È l’acronimo di Juri’s Market, e Juri Harada era la mascotte dell’ecommerce: il branding che gli dava un volto, un mondo, un punto di vista.

Juri è una ricercatrice storica di vent’anni, vive nell’anno 3099 a Tokyo3 (una città clonata in un’era post-Boom Culturale) e viaggia nel tempo per riportare a casa oggetti retro dalle epoche passate: dolci, manga, musica, videogiochi. Capelli arancio-rosso, lentiggini, occhi nocciola, fiocchetto azzurro al collo. Il suo negozio si chiama J’sMarket.

Il personaggio e l’ecommerce sono stati costruiti in funzione l’uno dell’altro. Il personaggio dava al prodotto un mondo da abitare, una voce, una motivazione narrativa: ogni cofanetto era un “ritrovo di Juri” portato dal Giappone. Il prodotto dava al personaggio un luogo reale: il negozio era inventato, i cofanetti che spedivamo erano veri.

Dentro lo stesso universo, il designer del negozio si chiama “G”, un italiano anticonformista che vive a Londra1 e arriva a Tokyo3 ogni weekend per aiutare Juri con il design del market. G è l’alter-ego del designer reale dentro il mondo di Juri. Due ruoli che si guardano allo specchio.

JKET ha generato circa cento preordini nei mesi iniziali, un numero piccolo in assoluto, ma significativo per due ragioni.

Primo: dimostrava che il mercato esisteva. C’erano clienti italiani disposti a pagare per ricevere a casa una selezione mensile di dolci giapponesi senza poter scegliere i singoli prodotti, fidandosi della curatela. Secondo: lo dimostrava prima che il modello fosse un mercato in Italia. Le subscription box di prodotti giapponesi sono arrivate sul mercato italiano negli anni successivi, quando il modello aveva già preso piede negli Stati Uniti e nei mercati anglosassoni.

L’intuizione di prodotto era corretta. L’esecuzione, no.

Nel 2017 JKET ha chiuso. Non per mancanza di mercato. Il mercato c’era, l’avevamo visto. Per una combinazione di motivi che a due persone alle prime armi appariva risolvibile e che invece era strutturale: la complessità fiscale e doganale di un’operatività di import-stock-vendita in Italia, gestita senza una struttura aziendale solida; il costo crescente di sourcing e logistica che batteva il ricavo unitario; il volume troppo piccolo per assorbire i costi fissi, troppo grande per gestirlo come hobby serale.

La chiusura è stata una decisione lucida, non un fallimento improvviso. Abbiamo chiuso le sottoscrizioni, evaso gli ordini residui, restituito quello che dovevamo restituire. JKET resta nel portfolio come quel caso in cui abbiamo intercettato un mercato giusto in anticipo, e in cui abbiamo imparato che, da soli, l’intuizione non basta.